Как определить цену товара

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Как определить цену товара». Также Вы можете бесплатно проконсультироваться у юристов онлайн прямо на сайте.

Содержание:

Как правило, цена товара в рознице состоит из следующих составляющих:

Полная себестоимость товара. Совокупность всех издержек, которые необходимы для его производства.
Норма прибыли. Размер прибыли, необходимый компании для нормального существования и развития.
Наценки посредников — дилеров, дистрибьюторов.

Конечный потребитель получает цену, сформированную из этих составных элементов. Разберемся подробнее в факторах, влияющих на цену.

Как определить цену товара: механизм ценообразования и что влияет на уровень цен

Одними из главных факторов, которые влияют на цену, являются издержки производства. Тут есть два основных показателя: переменные затраты и постоянные.

Переменные затраты — это издержки, размер которых зависит от объема выпускаемой продукции. Эти затраты меняются пропорционально изменению объема производства.

Увеличивается выпуск продукции — растут переменные затраты. Объем производства снижается — переменные затраты также становятся меньше.

К этому типу издержек относятся:

стоимость закупки сырья и материалов;
оплата труда сотрудников на производстве;
топливо и электроэнергия, которые расходуются при производстве;
закупка изделий и полуфабрикатов;
затраты на инструменты и вспомогательные материалы.

Пример: Завод производит 200 единиц продукции. Переменные затраты на производство этого объема продукции — 1 000 р. Стоимость производства 1 товара — 1 000 / 200 = 5 р.

При увеличении объема с 200 до 400 единиц переменные затраты также увеличиваются в два раза и составляют теперь 2 000 р.

При этом переменные затраты на 1 единицу продукции остаются прежними: 2 000 / 400 = 5 р.

Постоянные затраты — это те издержки, которые остаются на одном уровне вне зависимости от изменений объема производства. К таким издержкам относятся:

арендная плата;
заработная плата менеджерам;
затраты на амортизацию оборудования;
торговые издержки.

Пример: При производстве 200 единиц продукции постоянные затраты составляют 500 р. Затраты на 1 единицу продукции — 500 / 200 = 2,5 р.

Когда производство увеличивается с 200 до 400 единиц, постоянные затраты по-прежнему составляют 500 р. При этом в расчете на 1 единицу продукции они снижаются — 500 / 400 = 1,25 р.

Постоянные затраты иногда могут меняться. Одной из причин может стать рост цен на аренду. К тому же при значительном расширении производства предприятию потребуется увеличить производственные площади, количество менеджеров и т.д.

Совокупность всех производственных затрат, постоянных и переменных, составляет полную себестоимость продукции. В приведенных выше примерах при объеме производства в 200 единиц продукции себестоимость 1 товара равна: 5 + 2,5 = 7,5 р.

Что дает показатель себестоимости?

Себестоимость — это нижняя планка отсчета при определении цены на товар. Если цена продукции равна ее себестоимости — окупаются все производственные затраты, но прибыли предприятие не получит.

В нашем примере минимальная цена 1 товара должна быть не ниже 7,5 рублей. При цене 7,4 рубля предприятие работает в убыток. При цене 7,5 — выходит в 0. При цене в 8 рублей — получает прибыль 50 копеек на каждую единицу товара.

Прибыль

Желаемый уровень прибыли. Для каждого предприятия норма прибыли сугубо индивидуальная. На это влияют особенности вида бизнеса, размер компании, специфика бизнеса. В любом случае в цену продукции закладываются нормы прибыли.

Например. Продолжим с приведенными выше примерами. Предприятие производит 200 единиц продукции и планирует получить 2 000 рублей прибыли. Для этого с каждого проданного товара необходимо получить прибыль 10 рублей. Себестоимость 1 единицы продукции — 7,5 рублей. Чтобы обеспечить необходимую норму прибыли нужно установить цену в размере 17,5 рублей.

При условии, если весь товар реализуется, предприятие получит: (200 * 17,5) — (200 * 7,5) = 3 500 – 1 500 = 2 000.

Если себестоимость продукции — нижняя планка формирования цены, то конкуренция определяет диапазон цен, а иногда и верхнюю границу. На сформировавшихся рынках компания может позволить себе устанавливать цены выше, чем у конкурентов, только если:

предлагает товар лучшего качества;
предлагает лучшее обслуживание;
готова проводить масштабные рекламные кампании.

Или является безусловным лидером в отрасли с давно сформированным брендом.

В остальных случаях необходимо мониторить цены конкурентов и подстраивать ценообразование в соответствии с положением на рынке.

Идеальный вариант для компании — возможность получать норму прибыли при установленной цене продукции ниже, чем у конкурентов.

Иногда компании приходится корректировать свою стратегию, пожертвовать частью потенциальной прибыли и снизить цену, чтобы быть в диапазоне рыночных цен и не иметь проблем со сбытом товара.

При работе на конкурентных рынках производитель должен иметь себестоимость своей продукции не выше, чем у конкурентов. Иначе он не сможет занять прочную позицию на рынке в случае ценовой войны.

Пример: Вернемся все к тому же примеру, что и выше. Только теперь добавим 3-х конкурентов. Конкурент 1 продает аналогичную продукцию по цене 21 рубль / шт. Конкурент 2 — 20 рублей / шт. Конкурент 3 — 18 рублей / шт.

Тут предприятие может выбрать из нескольких стратегий:

Установить цену 20 рублей, вкладывать деньги в маркетинг и попытаться вытеснить 2 и 3 конкурента за счет агрессивных рекламных кампаний.
Установить цену 25 рублей / шт, предлагать клиентам дополнительный качественный сервис и доказать превосходящее качество своей продукции.
Встать ниже рынка и установить цену 17,5 рублей. В рекламной кампании (на которую тратится 500 рублей) сделать упор на более дешевых ценах. Так предприятие получит прибыль меньше желаемой нормы, однако сможет быстрее распродать продукцию и закрепиться на рынке. Впоследствии → увеличить объемы производства и получить больше прибыли за счет сбыта больших объемов продукции.

Существует понятие равновесной цены, при которой рынок становится сбалансированным. Это цена, которая устраивает и продавцов, и покупателей. В таком случае объем спроса (количества продукции, которую потребители готовы купить) полностью соответствует объему предложения (количеству произведенной продукции).

Разберем, как это влияет на ценообразование.

Потребители готовы покупать разное количество продукции, которую производит завод из примеров в этой статье, в зависимости от цен на нее. Вот небольшая табличка:

Цена, р.	Спрос, шт.
17	300
17,5	250
18	200
18,5	150
19	130
19,5	115
20	100

Равновесная цена в таком случае — 18 рублей / шт. (при условии, что завод производит фиксированное количество продукции — 200 шт.).

Чтобы на складе не оставались излишки, цена не должна превышать 18 рублей.

Компании, которые продают аналогичный товар на рынке, устанавливают диапазон цен. Чтобы быть конкурентоспособным, предприятие должно установить такую цену, которая будет выгодно смотреться на фоне цен конкурентов и обеспечит необходимый уровень спроса.

2. Оптимальной для потребителей

Не совсем верно думать, что лучшая цена для потребителя — та, что ближе к нулю. Потребители покупают не товары сами по себе, а решения своих проблем и потребностей с помощью этих товаров. Свойства и преимущества товаров дают возможность потребителям понять, смогут ли они решить свою проблему с помощью конкретного товара. За решение проблемы потребители готовы платить определенную цену.

Цена, которую готов заплатить потребитель, определяет возможности маневра для производителя. Если установить цену выше этого показателя, стоимость будет завышенной и ограничит спрос.

Оптовая цена — это цена, которая устанавливается для закупок крупных партий товар. По этой цене покупают:

крупные предприятия;
посредники;
оптовые торговые компании.

Как определить рыночную цену товаров

Оптовая цена — это себестоимость продукции + прибыль предприятия.

Отпускная цена — фактическая цена, по которой предприятие реализует товар оптовому покупателю. Она включает в себя акцизы и НДС.

Пример расчета оптовой цены

	Оптимальная цена	Минимальная цена
Себестоимость продукции:	200 р./ шт.
Плановая рентабельность:	25%	10%
Прибыль на единицу продукции:	200*0,25 = 50 р.	200*0,1 = 20 р.
Оптовая цена:	200 + 50 = 250 р.	200 + 20 = 220 р.
НДС (20%):	250 * 0,2 = 50 р.	220 * 0,2 = 44 р.
Отпускная цена:	250 + 50 = 300 р.	220 + 44 = 264 р.

Такой метод расчета цены основывается на показателях себестоимости и рентабельности. При работе на сформированных рынках придется учитывать ценовую политику конкурентов. Если конкуренты реализуют свою продукцию по более низким ценам, скорей всего компании придется скорректировать свою стратегию и снизить ожидания по прибыли.

Розничная цена — это цена, по которой товары продаются конечному потребителю (населению). При реализации товаров в розницу часто между производителем и потребителем находится цепочка посредников.

Структура розничной цены выглядит следующим образом:

Отпускная цена (включает в себя себестоимость, прибыль предприятия, налоги).
Наценка оптовой организации (необходимая для покрытия операционных расходов и обеспечения прибыли).
Наценка реализатора, розничной организации.

Финальная цена в рознице зависит от того, сколько всего посредников находится в цепочке реализации товара. Чем их больше, тем выше наценка по отношению к отпускной цене.

Пример расчета розничной цены

Для основы расчета возьмем отпускную цену из предыдущего примера.

	Оптимальная цена	Минимальная цена
Отпускная цена:	300 р.	264 р.
Торговая наценка (35%):	300 * 0,35 = 105 р.	264 * 0,35 = 92,4 р.
Розничная цена:	405 р.	356,4 р.

В налоговом законодательстве определение рыночной цены зависит от того, признается ли сделка контролируемой или нет. Если сделка совершена между невзаимозависимыми лицами, то для целей налогообложения рыночной признается договорная цена (п. 1 ст. 105.3 и п. 1 ст. 105.14 НК РФ). Соответствие цен, примененных в сделках, рыночному уровню контролируется представителями налоговой службы в ходе специальных проверок. Проводя обычные проверки, инспекторы также могут осуществить такой контроль, если при расчете конкретного налога требуется использовать показатель рыночной цены.

Договорная цена, примененная в контролируемой сделке, признается рыночной:

если она соответствует уровню цен, регулируемых государством, или согласована с ФАС России (с учетом особенностей, оговоренных в статье 105.4 Налогового кодекса РФ);
если она соответствует цене, определенной независимым оценщиком (в сделках, при совершении которых проведение оценки обязательно);
если она установлена в соответствии с соглашением о ценообразовании, заключенным с ФНС России;
если она установлена в соответствии со специальными правилами определения цен для целей налогообложения, предусмотренными отдельными главами части 2 Налогового кодекса РФ;
если сделка заключена по результатам биржевых торгов.

Такой порядок следует из положений пунктов 1, 3, 8–12 статьи 105.3 Налогового кодекса РФ.

В основу налогообложения контролируемых сделок между взаимозависимыми лицами заложен принцип сопоставления доходов, фактически полученных по сделке, с доходами, которые организация могла бы получить, если бы аналогичная сделка совершалась с лицом, не являющимся взаимозависимым. При этом любой доход, недополученный организацией в сделке с взаимозависимым лицом, учитывается при формировании налоговой базы. Такой порядок предусмотрен пунктом 1 статьи 105.3 Налогового кодекса РФ. Например, организация, предоставившая взаимозависимому лицу беспроцентный заем, для целей налогообложения должна включить в состав доходов сумму процентов, которые она получила бы, если бы такой же заем был предоставлен любой другой организации на рыночных условиях (письмо Минфина России от 24 февраля 2012 г. № 03-01-11/1-15).

Чтобы определить, соответствует ли договорная цена, примененная в контролируемой сделке, рыночному уровню, нужно использовать информацию о сопоставимых сделках, сторонами которых не являются взаимозависимые лица. А потом сравнить полученные данные.

По общему правилу сравнивать контролируемые и сопоставимые сделки можно, если они совершены в одинаковых коммерческих или финансовых условиях (п. 2 ст. 105.5 НК РФ). Чтобы определить тождественность или близость таких условий, необходимо проанализировать (сопоставить) ряд характеристик, состав которых представлен в таблице. При этом для анализа можно использовать только общедоступную информацию. Использование сведений, которые составляют налоговую тайну, или информации, доступ к которой законодательно ограничен, недопустимо. Такой порядок предусмотрен статьей 105.5 и пунктом 3 статьи 105.6 Налогового кодекса РФ.

Чтобы получить необходимую для анализа информацию, можно использовать:

сведения о ценах и котировках российских и иностранных бирж;
публикации таможенной статистики внешней торговли России. В частности, такие данные публикуются на официальном сайте ФТС России;
сведения о ценах (пределах колебания цен) и биржевых котировках, которые содержатся в официальных источниках информации органов государственной власти и местного самоуправления (в частности, в области регулирования ценообразования и статистики, например ФАС России, Росстата России и т. д.);
сведения о ценах (пределах колебания цен) и биржевых котировках, которые содержатся в источниках информации иностранных государств;
сведения о ценах (пределах колебания цен) и биржевых котировках, которые содержатся в иных опубликованных и (или) общедоступных изданиях и информационных системах;
данные информационно-ценовых агентств;
информацию о собственных сделках организации с невзаимозависимыми лицами.

Если среди названных источников организация не найдет (найдет недостаточно) необходимой информации, то можно использовать данные бухгалтерской и статистической отчетности других организаций. Эти данные можно получить из следующих источников:

общедоступные российские и иностранные печатные издания;
общедоступные информационные системы;
официальные интернет-сайты российских и иностранных организаций.

Такой порядок предусмотрен положениями пунктов 1 и 2 статьи 105.6 Налогового кодекса РФ.

После того как организация выбрала данные, необходимые для сопоставления сделки (или, наоборот, удостоверилась в их отсутствии (недостаточности)), определите рыночную цену одним из следующих методов:

метод сопоставимых рыночных цен;
метод цены последующей реализации;
затратный метод;
метод сопоставимой рентабельности;
метод распределения прибыли.

Организация вправе применить любой из этих методов (как отдельно, так и совмещая несколько методов). При этом нужно учитывать, что кроме сделок по приобретению товаров, подлежащих перепродаже, наиболее приоритетным является метод сопоставимых рыночных цен. Однако использование этого метода возможно тогда, когда организация располагает всей необходимой информацией. Если же такой информации нет или недостаточно, можно использовать остальные методы определения рыночной цены. С этой целью надо выбрать именно тот метод (те методы), который более объективно характеризует соответствие договорной цены рыночному уровню. Кроме того, остальные методы можно также использовать, когда определяется рыночная цена группы однородных сделок между взаимозависимыми лицами.

Такие правила установлены пунктами 1–5 статьи 105.7 Налогового кодекса РФ.

Если совершена разовая сделка, а перечисленные методы не позволяют определить соответствие договорной цены рыночному уровню, можно использовать результаты независимой оценки (п. 9 ст. 105.7 НК РФ).

Метод сопоставимых рыночных цен можно применять:

если организация располагает данными о нескольких сопоставимых сделках (в т. ч. и среди своих сделок) и информацией о примененных в них ценах;
если организация располагает данными только об одной сопоставимой сделке с информацией о цене. При этом финансовые и (или) экономические условия такой сделки должны быть либо полностью идентичны (сопоставимы) условиям анализируемой сделки, либо сопоставимость обеспечена с помощью корректировок. Кроме того, организация, заключившая сопоставимую сделку, не должна занимать доминирующее положение на соответствующем рынке товаров (работ, услуг).

Об этом сказано в пунктах 1 и 2 статьи 105.9 Налогового кодекса РФ.

Следует отметить, что информация о ценах должна быть актуальной. Используйте данные, наиболее близкие по времени к дате анализируемой сделки, или сведения, в отношении которых подтверждается, что сопоставимые цены применялись в том периоде, когда была совершена анализируемая сделка. Это следует из пункта 4 статьи 105.9 Налогового кодекса РФ.

Чтобы установить, соответствует ли цена анализируемой сделки рыночному уровню, придерживайтесь следующего алгоритма:

определите интервал (минимальное и максимальное значение) рыночных цен;
определите, находится ли цена анализируемой сделки в этом интервале или нет.

Определение интервала цен имеет некоторые особенности, а именно:

если организация располагает данными только об одной сопоставимой сделке, то цена этой сделки будет одновременно и минимальным, и максимальным значением рыночной цены (интервалом рыночной цены);
если в качестве сопоставимых цен используются биржевые котировки, то интервалом рыночных цен будут зарегистрированные на определенную дату минимальное и максимальное значение цен на идентичные (однородные) товары;
если для сопоставления цен используются данные информационно-ценовых агентств, то интервалом рыночных цен будут минимальное и максимальное значения цен в соответствующем периоде времени, указанные в публикации.

Об этом сказано в пунктах 2, 5 и 6 статьи 105.9 Налогового кодекса РФ.

В остальных случаях интервал рыночных цен определяйте в следующем порядке.

1. Значения цен сопоставимых сделок выстройте по возрастанию (от наименьшей к наибольшей). Допускается, чтобы в такой выборке было два и более одинаковых значения цен.

2. Каждой цене присвойте порядковый номер начиная с наименьшей цены.

3. Определите минимальное значение интервала. Для этого разделите количество ценовых показателей, включенных в интервал, на четыре.

Метод цены последующей реализации является приоритетным в ситуации, когда товар, приобретенный по контролируемой сделке, в дальнейшем без какой-либо переработки перепродается лицам, которые не признаются взаимозависимыми (п. 2 ст. 105.10 НК РФ). При этом требуется сопоставить валовую рентабельность того, кто перепродает товар, с интервалом валовой рентабельности сопоставимых сделок по перепродаже (п. 1 ст. 105.10 НК РФ). В результате этого удается определить, соответствует ли цена сделки по приобретению товара рыночному уровню.

При определении валовой рентабельности сделки по перепродаже нужно учитывать одну особенность. Если организация, перепродающая товар, реализует его по разным ценам, сначала необходимо рассчитать средневзвешенную цену. И уже на основе полученной цены определять показатель валовой рентабельности сделки по перепродаже.

Об этом сказано в пункте 3 статьи 105.10 Налогового кодекса РФ.

Чтобы определить интервал валовой рентабельности, используйте тот же алгоритм, что и при методе сопоставимых цен. При этом вместо ценовых показателей в расчет включайте показатели валовой рентабельности реализованной продукции. Такую валовую рентабельность рассчитайте по формуле:

Валовая рентабельность реализованной продукции

Валовая прибыль

Выручка от реализации товаров (работ, услуг)

Если по результатам сравнения валовая рентабельность окажется ниже рыночной (минимального значения интервала), то цену сделки для целей налогообложения придется уменьшить до минимального значения интервала. Когда же валовая рентабельность, напротив, завышена, цену скорректируйте с учетом максимального значения интервала. При этом придерживайтесь общего принципа трансфертного ценообразования для целей налогообложения.

Об этом сказано в пунктах 4, 5, 6 и 7 статьи 105.10 Налогового кодекса РФ.

Затратный метод основан на том же принципе, что и метод сопоставимых цен – принципе соответствия определенному интервалу. Разница заключается лишь в том, что для расчетов принимаются показатели валовой рентабельности затрат. Валовая рентабельность затрат продавца сопоставляется с валовой рентабельностью затрат сопоставимых организаций. Расчет показателей производится на основании данных бухгалтерской отчетности с учетом особенностей, указанных в пунктах 5, 6 и 7 статьи 105.8 Налогового кодекса РФ.

По общему правилу для сопоставления надо брать показатели минимум четырех организаций. Однако, если информации о таком количестве организаций нет, допустимо использовать меньшее количество показателей.

Для расчета валовой рентабельности затрат используйте формулу:

Валовая рентабельность затрат

Валовая прибыль

Себестоимость проданных товаров (работ, услуг)

Об этом сказано в подпункте 2 пункта 1 и пункте 3 статьи 105.8, пункте 1 статьи 105.11 Налогового кодекса РФ.

Чтобы определить интервал рентабельности, используйте тот же алгоритм, что и при методе сопоставимых цен. При этом вместо ценовых показателей в расчет включайте показатели рентабельности.

Если по результатам расчета валовая рентабельность продавца ниже рыночной (минимального значения интервала), цену сделки для целей налогообложения необходимо скорректировать. Для этого используйте показатель фактической себестоимости и показатель минимального значения интервала. Если же фактическая валовая рентабельность завышена, цена корректируется с учетом максимального значения интервала. При этом корректировки должны соответствовать общему принципу трансфертного ценообразования для целей налогообложения.

Об этом сказано в пунктах 4, 5 и 6 статьи 105.11 Налогового кодекса РФ.

1. Недопозиционирование

Потребители не имеют четкого представления о том, что им предлагают и в чем отличия этого предложения, либо товар позиционируется по не отличительным для данного товара критериям. Например, компания Pepsi выпустила прозрачный напиток «Crystal Pepsi», но не учла, что, во-первых, прозрачность никак не ассоциируется с Pepsi, а, во-вторых, это вообще незначимое качество для напитка.

2. Сверхпозиционирование

У пользователей иногда узкое понятие о марке и товаре. Например, все знают, что BMW – недешевый автомобиль. Продавать BMW по цене ниже принятой, будет сверхпозиционированием. Компании это не поможет. Впрочем, уверен, что в BMW это знают и продавать дешевле не станут :-).

3. Запутанное позиционирование

Если вы каждый месяц будете позиционироваться по-разному, то вы не спозиционируетесь :-). Покупатели вообще запутаются, кто вы, и что вы предлагаете.

4. Сомнительное позиционирование

Если вы продаете часы Rolex, а позиционируетесь как дешевый магазин, вам не поверят. Все просто, нет?

Позиционирование и ценообразование

Посчитать НДС в том числе — это значит выделить налог, который заложен в итоговую сумму. Здесь для вычисления используют формулы:

НДС = С / 120 × 20 — если нужно посчитать НДС 20% (с 01.01.2019),

НДС = С / 118 × 18 — если нужно посчитать НДС 18% (до 01.01.2019),

НДС = С / 110 × 10 — если ставка налога 10%,

Где: С — сумма, включающая НДС.

См. также «Что входит в перечень товаров, облагаемых НДС по ставке 10%?»

ВНИМАНИЕ! Данный расчет не означает применение расчетных ставок 20/120 (18/118) или 10/110 — это просто способ выделить налог из итоговой суммы.

Подробно о расчетных ставках читайте в этой статье.

Посчитать сумму с НДС можно, не вычисляя предварительно сам налог. Для этого используйте формулы:

С = НБ × 1,20 — если считать НДС по ставке 20% (с 01.01.2019),

С = НБ × 1,18 — если считать НДС по ставке 18% (до 01.01.2019),

С = НБ × 1,10 — по ставке 10%,

где НБ — налоговая база, то есть сумма без налога.

Цена – это величина, которая показывает, сколько стоит один предмет (один килограмм продукта, одна коробка чая и т.д.). Будем обозначать цену буквой Ц.

Количество — это число, которое показывает, сколько предметов мы купили (сколько коробок мы купили или сколько килограмм и т.д.). Будем обозначать количество буквой К.

Стоимость — это величина, которая показывает, сколько будут стоить все те предметы, которые мы купили. Будем обозначать стоимость буквой С.

Все эти три величины (цена, количество, стоимость) связаны между собой. Если у нас имеются любые две из них, то мы можем найти и третью неизвестную величину.

Равенство, записанное ниже, называется формулой стоимости:

С = К * Ц.

Данная формула, обозначает, что стоимость (С) равна цене одной единицы товара (Ц) умноженной на количество товара (К). Из этой формулы можно вывести формулы для других входящих в неё величин.

1. Цена одной единицы товара равняется стоимости товара, поделенной на количество товара.

Ц = ^С / _К.

2. Количество товара равняется стоимости товара, поделенной на цену за одну единицу товара.

К = ^С / _Ц.

Одна ручка, стоит 15 рублей. Сколько будет нужно заплатить за 4 таких ручки? Запишем кратко данные условия задачи:

Цена ручки 15 рублей, то есть Ц = 15. Стоимость неизвестна, её необходимо найти. Количество ручек 4, то есть К = 4. Воспользуемся формулой стоимости:

С = Ц*К = 15*4 = 60.

Стоимость равна 60 рублей. Это означает, что за покупку четырех ручек нам нужно заплатить 60 рублей.

При решении подобных задач, удобно использовать следующую табличку.

Цена	Количество	Стоимость
Ц	К	С = Ц * К

В табличку записывают известные данные задачи и сразу становится видно, что необходимо найти. Далее вычисляют необходимые значения уже по известным нам формулам и записывают ответ. Если в задаче идет речь о нескольких разных предметах, то для каждого предмета выделяется отдельная строчка таблицы, и данные записываются в соответствии с предметом.

Как рассчитать цену реализации

Сразу спойлер: начать нужно с регистрации на зарубежных маркетплейсах. Эксперты компании eBay отмечают: 70 процентов импорта товаров за рубеж идет именно через международные торговые площадки. Причем владельцы таких магазинов имеют свой сайт, но заказы из-за рубежа на него не идут. Возможно, они просто проигрывают местным интернет-магазинам по всем фронтам — от продвижения до уровня сервиса. Да и специфика продаж делает свое дело. Международная торговля сильно глобализирована и пробиться через крупных игроков нереально. А теперь перейдем непосредственно к инструкции. Итак, как все будет выглядеть пошагово.

Несомненные лидеры здесь — Amazon и eBay. Есть несколько менее известных, но достойных ресурсов: Etsy, Allegro и других. Немного особняком стоит китайский гигант “Алиэкспресс”. До недавнего времени торговать на “Алике” можно было только с тем условием, что у вас есть китайские данные регистрации: адрес и номер телефона. Теперь все упростили и зарегистрироваться в качестве продавца можно и в России.

Здесь все интересно: основными вашими соперниками могут стать именно российские интернет-магазины, а не западные конкуренты. Поэтому есть смысл начать с изучение предложений именно коллег по цеху. Прикиньте свой ассортимент и поищите похожие товары среди заграничных предложений. Важно, чтобы позиции не пересекались.

На этом моменте стоит остановиться подробнее. Вообще, 86 процентов российских интернет-магазинов, торгующих за границей, выбирают “Почту России”. Это связано с относительной простотой способа, его доступности и выгодной цены. Но мы рассмотрим все популярные способы доставки:

“Почта России”. Плюсы: дешево, доступно. Отделения есть во всех городах РФ, даже отдаленных. Так что с отправкой проблем не будет. Минусы: непрогнозируемость сроков, низкое качество обслуживания. Подробно говорить о минусах нет смысла — вы и сами их прекрасно знаете;
фулфилмент от крупных маркетплейсов, например, программа FBA от “Амазона”. Отличные способ, если вы торгуете через Amazon или eBay. Работает так: вы заказываете товар у поставщика, и он сразу отправляется на склад агрегатора, минуя склады интернет-магазина. После этого служба доставки отправляет заказ по указанному адресу. Плюсы: короткие сроки, надежность. Минусы: дорого, не всем доступно. Если в Москве, Санкт-Петербурге и областных центрах указанные компании присутствуют, то в городе с населением в 50 тысяч человек это может оказаться проблематично;
любые службы и транспортные компании, работающие за рубежом. Найти такие не составит большого труда. Наберите в строке поиска “доставка товаров за границу” и поизучайте предложение. Популярные службы — DHL, PonyExpress. Кстати, возят за границу и крупные российские транспортные компании — “Деловые линии” и CDEK.

Вот необходимый минимум:

язык. Как мы уже говорили, англоязычная версия сайта — это обязательно. В идеале каждый посетитель должен видеть ресурс на своем языке: испанец — на испанском, француз — на французском, итальянец — на итальянском. И так далее. Самое простое — предложить посетителю возможность выбора языка. Еще лучше, если язык сайта в автоматическом режиме переводится на нужный язык с учетом геолокации пользователя;
название бренда. Тут тоже все не просто. Во-первых, посмотрите, нет ли таких названий среди конкурентов. После перевода такое возможно. Далее — само название. Вы слышали, что автомобили “Жигули” продавались за границей исключительно под брендами “Лада” и “Самара”? А все потому, что российское название этой марки автомобилей было созвучно со словом “жиголо”, что отталкивало покупателей;
текстовая составляющая. Правило простое: все языковые конструкции, которые так остроумно звучат по-русски, на других языках могут оказаться полной бессмыслицей. Избегайте жаргонизмов, устойчивых выражений и других подобных вещей. Чем проще, тем лучше. Самое правильное — использовать сухой деловой язык. Если вы, конечно, не лингвист с университетским образованием. Учтите: информацию будут читать на нескольких языках. Во всех случаях перевод должен быть удобоваримым.

Есть такой грешок у российских предпринимателей — игнорировать популярные зарубежные соцсети. Доходит до смешного: я не буду использовать Facebook, потому, что это сложно и неудобно, да и не понятно ничего. Хватит и “Вконтакте” — все равно моя целевая аудитория сидит там.

Так вот, если вы собираетесь успешно продавать за рубеж, такой номер не пройдет. Поэтому придется освоить все популярные международные соцсети. Минимальный набор — “Фейсбук”, “Инстаграм” и Youtube. Дальше смотрите по стране, на которую будут ориентированы продажи.

В каждой стране действуют свои нормативно правовые акты, регламентирующие интернет-торговлю. Если нацелены на продажи в Евросоюзе, учитывайте следующие моменты:

соблюдайте GDPR — общую политику конфиденциальности европейских стран. Она очень похожа на российский закон о защите персональных данных. Ключевые положения: вы должны информировать о сборе такой информации, собирать только данные, нужные для совершения покупки, предоставлять копии собираемой информации пользователю и так далее. Само собой — не передавать информацию третьим лицам без согласия клиентов;

Бывая в разных магазинах, ты можешь заметить, что цены на одни и те же товары различаются. Почему так происходит? В чем причины этого? Давай разбираться.

Для начала вспомним, что такое цена. Цена – это денежное выражение стоимости товара. По сути это деньги, с которыми покупатель готов расстаться в обмен на товар, а продавец товара готов расстаться с ним в обмен на предложенную сумму денег. Абсолютных цен не бывает, и все они являются следствием тех или иных договорённостей.

Уровень наценки зависит от:

самого товара, его потребительских свойств, качества и востребованности, конкурентоспособности производителя, который выпускает товар;
расходов, связанных с организацией продаж (хранение, транспортировка, доставка товара конечному потребителю);
от суммы налога. Процент налога обычно добавляется к наценке на товар, благодаря чему предприятие уберегает себя от убытков.

Частная практика
Руководство к действию
Точка зрения
Планирование
Специфика деятельности
Работа над ошибками
Технологии управления
Обсуждаем тему
Стратегия и тактика
Управление предприятием
Отчетность
Законодательство
Управление финансами
Скидки
ВЭД
Логистика
Анализ
Управление затратами
Анализ и оценка
Вопрос — ответ
Документооборот
Мотивация
Юридический практикум
Секрет фирмы
Инвестиции
Основные средства
Оплата труда
Налоговое планирование
Риски
Технологии управления
Ценообразование
Персонал

Как определить рыночную цену товаров (работ, услуг)

Как правило, цена товара в рознице состоит из следующих составляющих:

Полная себестоимость товара. Совокупность всех издержек, которые необходимы для его производства.
Норма прибыли. Размер прибыли, необходимый компании для нормального существования и развития.
Наценки посредников — дилеров, дистрибьюторов.

Переменные затраты — это издержки, размер которых зависит от объема выпускаемой продукции. Эти затраты меняются пропорционально изменению объема производства.

К этому типу издержек относятся:

стоимость закупки сырья и материалов;
оплата труда сотрудников на производстве;
топливо и электроэнергия, которые расходуются при производстве;
закупка изделий и полуфабрикатов;
затраты на инструменты и вспомогательные материалы.

Пример: Завод производит 200 единиц продукции. Переменные затраты на производство этого объема продукции — 1 000 р. Стоимость производства 1 товара — 1 000 / 200 = 5 р.

При этом переменные затраты на 1 единицу продукции остаются прежними: 2 000 / 400 = 5 р.

Постоянные затраты — это те издержки, которые остаются на одном уровне вне зависимости от изменений объема производства. К таким издержкам относятся:

арендная плата;
заработная плата менеджерам;
затраты на амортизацию оборудования;
торговые издержки.

Пример: При производстве 200 единиц продукции постоянные затраты составляют 500 р. Затраты на 1 единицу продукции — 500 / 200 = 2,5 р.

Что дает показатель себестоимости?

Например. Продолжим с приведенными выше примерами. Предприятие производит 200 единиц продукции и планирует получить 2 000 рублей прибыли. Для этого с каждого проданного товара необходимо получить прибыль 10 рублей. Себестоимость 1 единицы продукции — 7,5 рублей. Чтобы обеспечить необходимую норму прибыли нужно установить цену в размере 17,5 рублей.

При условии, если весь товар реализуется, предприятие получит: (200 * 17,5) — (200 * 7,5) = 3 500 – 1 500 = 2 000.

На темпы сбыта продукции сильно влияет осведомленность покупателей. Рекламные кампании помогают донести до потребителей информацию о товаре, его качестве и преимуществах и тем самым стимулировать спрос. Однако затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции. Поэтому для того, чтобы получить необходимую норму прибыли, в цене должны учитываться эти расходы.

Пример: Производится 200 единиц продукции по себестоимости 7,5 рублей/шт. Норма прибыли — 2 000 рублей. Для этого нужно продавать по цене 17,5 рублей за 1 единицу товара. Предприятие тратит на рекламную кампанию 500 рублей. Себестоимость 1 товара таким образом увеличивается на 500 / 200 = 2,5 рублей и становится равной 10 рублям. Если компания продаст товар по прежней цене, то чистая прибыль составит: (200*17,5) — (200 * 10) = 1 500 рублей.

Из предыдущего примера мы знаем, что для достижения нормы прибыли цена 1 единицы продукции должна быть на 10 рублей выше себестоимости. Поэтому с учетом рекламных издержек необходимая цена — 20 рублей / единицу товара.

При продаже товара напрямую конечному потребителю есть возможность проводить более гибкую стратегию ценообразования. Если же между производителем и потребителем находится цепочка посредников — возможности влияния на цену уменьшаются. Каждый из посредников добавляет к закупочной стоимости товара свою наценку, и в конечном итоге потребитель получает цену, равную себестоимости товара + надбавка производителя и всех посредников.

предлагает товар лучшего качества;
предлагает лучшее обслуживание;
готова проводить масштабные рекламные кампании.

Или является безусловным лидером в отрасли с давно сформированным брендом.

Пример: Вернемся все к тому же примеру, что и выше. Только теперь добавим 3-х конкурентов. Конкурент 1 продает аналогичную продукцию по цене 21 рубль / шт. Конкурент 2 — 20 рублей / шт. Конкурент 3 — 18 рублей / шт.

Тут предприятие может выбрать из нескольких стратегий:

Установить цену 20 рублей, вкладывать деньги в маркетинг и попытаться вытеснить 2 и 3 конкурента за счет агрессивных рекламных кампаний.
Установить цену 25 рублей / шт, предлагать клиентам дополнительный качественный сервис и доказать превосходящее качество своей продукции.
Встать ниже рынка и установить цену 17,5 рублей. В рекламной кампании (на которую тратится 500 рублей) сделать упор на более дешевых ценах. Так предприятие получит прибыль меньше желаемой нормы, однако сможет быстрее распродать продукцию и закрепиться на рынке. Впоследствии → увеличить объемы производства и получить больше прибыли за счет сбыта больших объемов продукции.

Разберем, как это влияет на ценообразование.

Цена, р.	Спрос, шт.
17	300
17,5	250
18	200
18,5	150
19	130
19,5	115
20	100

Чтобы на складе не оставались излишки, цена не должна превышать 18 рублей.

Ценообразование — сложный процесс. В нем нужно учесть много различных факторов: себестоимость, норма прибыли, конкуренция, количество посредников, уровень равновесной цены. Это неполный список. На цену также влияет ценность продукции для потребителей, узнаваемость бренда, качество обслуживания, результативность маркетинговых активностей и другие факторы.

Существует несколько принципов ценообразования, применимых для малого бизнеса. Посмотрим, какие факторы надо учитывать при выборе цены на свой продукт — чтобы прибыль была максимальной.

Кажется, это самый распространенный подход в российском малом бизнесе. Особенно в сфере услуг. И это — большая ошибка. Болезнь, которая выжимает все соки и душит бизнес.

«Почему у вас такая низкая цена на ваш частный детский сад? – Так у конкурентов еще ниже. – У вас же не будет прибыли даже при полной загрузке. – А иначе к нам ходить никто не будет» – такая порочная логика заранее отрезает путь к прибыли.

Безусловно, при любой стратегии ценообразования необходимо учитывать конкуренцию. Смотреть, насколько привлекательно наше предложение по сравнению с другими. Но назначать цены, не считая себестоимость и ориентируясь только на цены конкурентов — это тупиковый путь.

Это намного более здоровая линия поведения. Нужно просуммировать все свои издержки, связанные с производством продукта или оказанием услуги, стоимость привлечения клиентов и разделить их на количество предполагаемых продаж. Мы получили себестоимость. К ней добавляем свою маржу — как правило, не менее 20%. Получается наша цена.

В этом подходе как минимум два тонких момента. Во-первых, когда только начинаешь бизнес, возникает вопрос «Откуда я знаю, сколько продам? На сколько продаж надо делить издержки?»

Точный ответ не даст никто. Здесь надо взвесить все факторы и сделать какое-то предположение. Скорее всего, в процессе первых месяцев существования бизнеса надо будет эти оценки скорректировать.

Второй момент — вполне возможно, что когда аккуратно посчитаешь себестоимость и прибавишь свою маржу, получится слишком высокая цена, про которую понятно: рынок ее не переварит. Такое происходит очень часто — гораздо чаще, чем когда «все сошлось».

Лучше осознать это до старта бизнеса. И рассмотреть другие варианты, поиграть с позиционированием и цифрами. А что, если сделать более дорогой, премиальный продукт, увеличив его ценность и значительно повысив цену? Или, наоборот, более массовый, дешевый — сократив издержки и сделав цену более доступной?

В любом случае расчет себестоимости — это тот этап, который пропускать нельзя, какую бы стратегию мы ни выбрали.

Калькулятор стоимости товара (грамм, кг)

А теперь, когда мы в целом разобрались, какую цену назначить на свой продукт, поговорим о том, как можно поиграть с ценой, чтобы увеличить продажи.

Это приемы, которые доказали свою эффективность в мировой бизнес-практике, часть из них я применяю сама (и довольна результатом).

Они, конечно, не помогут, если компания в целом промахнулась с продуктом и его ценой. Но если все в порядке, применение некоторых ценовых тактик позволяет повысить продажи.

Возможно, вы замечали, что в винных картах многих ресторанов сначала перечислены самые дорогие напитки. После которых цены остальных позиций, тоже отнюдь не низкие, кажутся гораздо более привлекательными.

Психологи говорят, что наш мозг склонен полагаться на информацию, которую он получил первой. Первое значение в прайс-листе как бы устанавливает точку отсчета, мы задаем масштаб, «бросаем якорь» на этом значении. И следующие цены сравниваются именно с первой.

Итак, прием состоит в том, чтобы сначала указывать цену самого дорогого продукта для того, чтобы улучшить восприятие продуктов с ценами пониже.

Во время аукциона или в заявке на другие виды закупках участники снижают не НМЦ закупки, а сумму всех цен объектов закупки. Если опираться на пример, то не 20 000 руб., а сумму всех цен — 164 750,24 руб. Нельзя подать предложение, которое превышает начальную сумму цен.

Обеспечение заявки и обеспечение исполнения контракта считают от НМЦ закупки.

Антидемпинговые меры заказчик применит, если участник предложит сумму цен товаров, которая меньше начальной на 25% и более. Правила применения мер будут такими же, как при обычных закупках.

Размер преимущества для организаций инвалидов и учреждений УИС также будут рассчитывать от предложенной участником суммы цен.

Ценообразование – достаточно сложная процедура, которая требует от экономистов предприятия учета многих нюансов. Как правило, при ценообразовании, учитываются два основных аспекта:

Первый – издержки, понесенные предприятием на изготовление товара или на оказание услуги.
Второй – уровень конкуренции на товары или услуги в определенном сегменте рынка конкретного региона.

В современных рыночных условиях, многие производители продукции, перед тем, как рассчитать цену, ориентируются на средний уровень цен, или же на стоимость продукции компании, которая лидирует в конкретном сегменте рынка. При этом издержки, понесенные для изготовления продукции, очень редко учитываются производителями, поэтому и получается, что прибыль предприятий по реализации некоторых товаров, составляет баснословные цифры.