4. Евдокимова Т.Г. Ценообразование: Учеб.пособие, СПб, 2009
Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.
В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т.д Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. — М., 2006. — с. 16.
· получить максимальный объем дохода и прибыли;
· продать как можно больше товара;
· создать своему товару определенный имидж, позиционировать его.
Решение первой задачи, очевидно, требует максимизации цены. Однако, как хорошо известно, спрос, в общем, обратно пропорционален цене.
При превышении определенной величины (обусловленной сочетанием таких факторов, как общий потребительский спрос, цены конкурентов, качество их продукции) товар вообще не будут покупать, а при цене ниже этой величины будут покупать в тем большем количестве, чем цена ниже. Поэтому, чтобы решить вторую задачу, приходится наоборот снижать цену, но так, чтобы она не была ниже себестоимости. Впрочем, стремясь подавить конкурента или напротив, вернуть хотя бы часть своих затрат, когда товар не пользуется спросом, фирма может снизить цену ниже этого предела.
Определяя свою стратегию ценообразования, фирма принимает, прежде всего, решение о том, каким способом она будет конкурировать с другими фирмами, выпускающими аналогичную продукцию, — ценовым или неценовым.
Ценовая конкуренция основана на попытках продать товар по более дешевой цене, чем конкуренты, и тем самым привлечь потребителя. Такая возможность появляется либо при низких индивидуальных издержках производства, либо при больших резервах, позволяющих какое-то время продавать себе в убыток с целью вытеснения конкурента, не имеющего таких резервов (такая политика называется демпингом и относится к недобросовестной конкуренции).
Для фирмы весьма важен учет возможных реакций на ее ценовые действия со стороны фирм-конкурентов. Их реакция следует особенно незамедлительно, если конкурентов много, товары по существу одинаковы, а покупатели хорошо осведомлены о рыночной ситуации и возможностях.
Предположим, что конкурент всего один. Тогда возможны два прогноза его поведения. Первый из них состоит в том, что конкурент поступает аналогично инициатору изменения цен; этот вариант легко поддается присчитыванию. Второй предполагает, что конкурент в каждом конкретном случае может реагировать по-разному, исходя из собственных интересов в данной ситуации; в этом случае прогноз поведения может быть составлен лишь на основе достаточно обширных знаний, исследований уровня продаж, мощности, престижа конкурента на рынке, его «фирменных» задач. Так, если конкурент нацелен на рост своей рыночной доли, то изменения цен нуждаются в согласовании с ним; если приоритет конкурента — максимизация прибыли, то с этой целью он способен пойти на большие рекламные расходы или улучшить качество своего товара. В любом случае важно просчитать ход мышления конкурента.
6. Кеворков В.В., Кеворков Д.В. Практикум по маркетингу, М. КНОРУС, 2008
Стратегии №№ 4, 7 и 8 используют завышение цен, чем вызывают справедливое недовольство покупателей, и на стабильных рынках, как правило, избегаются профессионалами в маркетинге.
Рыночный закон установления цен стар как мир: продавец просит больше, чем ожидает получить, а покупатели предлагают цену меньшую, чем они готовы заплатить. Итоговая цена — результат их переговоров, который определяется как соотношением спроса и предложения, так и правильностью выбора, осуществляемого участниками отношений рыночного обмена.
Цена всегда небезразлична не только для покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Все остальные факторы характеризуют, прежде всего, себестоимость, и лишь через нее — доходы.
В процессе ценообразования предприниматель должен, прежде всего, определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи своего товара. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько, и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности.
| Возможности |
Опасности |
|
-Возможность расширения ассортимента предоставляемых услуг;
-Возможность открытия отдела по ремонту и техническому обслуживанию грузовых и легковых автомобилей;
-Возможность снижения затрат, приложив определённые усилия в плане экономии средств во всех сферах;
-Снижение цен на покупные полуфабрикаты позволит, уменьшив затраты, увеличить прибыльность оказания услуг предприятием.
|
· Сильная зависимость предприятия от кредиторов;
· Значительный уровень дебиторской задолженности;
· Значительное и стабильное уменьшение количества клиентов за последнее время;
· Угроза дальнейшего повышения цен на запасные части заставит повысить цену, что ещё больше уменьшит долю рынка;
· Угроза увеличения долга предприятия и потери возможности его реструктуризации.
|
3.3 Матрица SWOT
| Возможности |
Опасности |
| Сильные стороны |
-Наличие достаточного объёма производственных мощностей у предприятия даёт возможность открытия отдела по ремонту и техническому обслуживанию грузовых и легковых автомобилей для привлечения не только новых клиентов но и новых рынков сбыта услуг.
-Достаточный ассортимент предоставляемых услуг и отсутствие конкурентов на рынке Харьковской области делают предприятие монополистом по факту и это может открывать множество перспектив развития предприятию.
|
· Отсутствие конкурентов давало бы возможность проводить более свободную ценовую политику, но этому препятствует тяжелое экономическое положение сельскохозяйственных предприятий – клиентов ОАО «Петровского РТП».
· Относительная финансовая устойчивость в стабильно удовлетворительном положении может быть ликвидирована при дальнейшем снижении спроса и уменьшении количества клиентов ОАО «Петровское РТП».
|
| Слабые стороны |
-Дефицит денежных средств для закупки необходимых комплектующих и запасных частей для пополнения складских запасов организации может вызывать задержки с выполнением заказов, что негативно скажется на репутации предприятия. |
· Сильная зависимость предприятия от кредиторов, значительный уровень дебиторской задолженности, а так же угроза увеличения долга предприятия и потери возможности его реструктуризации могут привести к финансовому краху. |
3.4 Разработка стратегии на предприятии «Сан-Ойл»
Цена на оказываемые услуги устанавливается в зависимости от спроса на такие услуги и предложения на их оказание. В области кроме предприятия «Сан – Ойл» имеется еще несколько аналогичных предприятий и цехов. Для того чтобы определить цены на свои услуги, которые бы были конкурентоспособны и вместе с тем приносили прибыль предприятию необходимо произвести калькуляцию фактических затрат для определения безубыточной цены.
Исходные данные для расчетов:
1. Объем выпуска – 520 т/мес.
2. Отход после переработки – 3% массы.
3. Цена 1 т отхода – 50 у. е.
4. Норма амортизации – 20%.
5. Решением учредителей дивиденды в первый год работы предприятия не выплачиваются.
На первом этапе расчета произведем калькуляцию административных и общих расходов в расчете на год (таб. 4).
Административные и общие расходы в расчете на год.
Стратегии бизнес-уровня представляют собой планы или методы, которые компании используют для выполнения различных функций в своих бизнес-операциях. Большие компании часто используют больше бизнес-стратегий, так как у них часто есть несколько отделов с различными бизнес-функциями. Малые предприятия могут адаптировать эти стратегии к своей деятельности и назначать их различным сотрудникам. Компании часто используют стратегии бизнес-уровня, чтобы обеспечить руководство для владельцев, менеджеров и сотрудников, которым нужно следовать при работе в бизнесе.
12. Семенов В.Ю. Экономика здравоохранения, М., 2010
Небольшая компания может использовать ряд бизнес-стратегий, в зависимости от ситуации. Например, новые компании могут сталкиваться с различными проблемами, чем компании, которые более известны. Таким образом, реализуемые ими бизнес-стратегии могут отличаться от стратегий основных конкурентов. Четыре типа бизнес-стратегий включают в себя рост, дифференциацию продуктов, стратегию скипирования цен и приобретения.
Зарубежные и отечественные исследователи выделяют множество типов ценовых стратегий. При этом одинаковые по сути стратегии они обозначают разными названиями и, как правило, не указывают классификационные признаки выделения типов ценовых стратегий [8, 37, 23, 45, 46, 50, 24, 10, 40, 81, 79, 66, 76]. На наш взгляд, это существенно затрудняет процесс осмысления и принятия решения о целесообразности следования этим типам стратегий на практике.
С целью систематизации различных ценовых стратегий нами разработана система критериев их классификации. В соответствии с ней осуществлена типизация возможных моделей ценовых стратегий фирмы. При этом в рамках некоторых типов стратегий выделены определенные их модификации. На основе проведенной классификации составлена таблица 1. Сущность некоторых наименее известных или неоднозначно трактуемых в научной экономической литературе ценовых стратегий кратко раскрыта в приложении 1. Предложенная классификация имеет, по мнению автора, как теоретическое, так и практическое значение. Первое связано с тем, что классификация способствует систематизации предмета исследования. Практическая значимость состоит в том, что проведенная систематизация облегчает процесс формирования разработчиками стратегии набора предполагаемых к дальнейшему рассмотрению вариантов моделей ценовых стратегий. Она позволяет упорядочить и ускорить процесс отбора типовых ценовых стратегий.
На самом деле понятие ценовой стратегии не сводится к типовым моделям ценового поведения фирмы, а гораздо шире. В соответствии с приведенным нами выше определением ценовая стратегия фирмы включает в себя:
1) главные долговременные цели ее ценового поведения,
2) систему правил, принципов и методов принятия решений по ценам,
3) основные способы достижения целей.
В этой связи процесс формирования ценовой стратегии, на наш взгляд, должен состоять из трех блоков:
1) постановка целей, на достижение которых должна быть направлена стратегия;
2) формирование и регламентация механизма установления цен на новую (модифицированную) продукцию, а также пересмотра цен на существующую;
3) определение стратегического вектора цен на конкретные виды продукции (ориентировочные значения цен на ряд будущих периодов, направление динамики, прогноз изменений, относительные значения по сравнению с конкурентными ценами и т.п.).
Первые два блока процесса формирования ценовой стратегии являются долгосрочными и призваны регламентировать механизм ценообразования фирмы.
Разработка третьего блока ценовой стратегии осуществляется гораздо чаще. Это своего рода оперативная часть ценовой стратегии. Она формируется, во-первых, для новых продуктов, а во-вторых, постоянно пересматривается в отношении «старых» товаров при невыполнении поставленной цели или больших изменениях внешней среды.
Очевидно, что процесс формирования ценовой стратегии для конкретного предприятия довольно специфичен в силу различных целей, особенностей учета показателей, структуры рынка, степени конкуренции и т.п. Общая же схема этого процесса нам представляется следующим образом (см. рис. 3).
Механизм определения оптимального вектора цен может существенно различаться в зависимости от применяемого подхода (табл. 2).
Критерий классификации подходов Подходы Степень вариативности продукта (его качественных характеристик) 1. поиск оптимальной цены для»неизменного» продукта2. поиск оптимальной комбинациицены и качества (ценности) продукта(позиционирование товара)
Степень учета динамических эффектов и взаимосвязей 1. статический2. динамический
Первый выделенный критерий классификации подходов к определению стратегических цен означает степень «обратимости» уже принятых фирмой решений. Так, одно дело — принимать ценовые решения в отношении давно реализуемого на рынке товара или окончательно разработанного нового продукта фирмы, который воспринимается разработчиками стратегии как неизменный факт, и совсем другое дело, когда речь идет о поиске компромиссного решения относительно цены и параметров качества разрабатываемого товара.
В первом случае издержки на проведение НИОКР являются невозвратными, а качество товара практически неизменным. Основными переменными в процессе определения оптимальных стратегических цен в этом случае будут цена и объем продаж продукта (а, следовательно, и уровень удельных затрат). Управленческое воздействие на ценность товара для потребителя сведено к минимуму и возможно лишь с помощью рекламы и других маркетинговых инструментов.
Во втором случае поиск оптимального уровня цены реализации ведется еще на начальных стадиях разработки продукта, в связи с чем решения о качественных изменениях товара могут быть скорректированы. «Поле» для поиска решений здесь намного шире: задача состоит в том, чтобы найти эффективное сочетание цены и качества, обеспечивающее желаемый уровень прибыли или продаж. Методика позиционирования нового товара в системе «цена — качество» обоснована автором в параграфе 3.2.
Исследование проблемы построения эффективной ценовой стратегии, на наш взгляд, необходимо начать с рассмотрения ее взаимосвязи с конкурентной стратегией фирмы.
В основе любой успешной конкурентной стратегии лежат конкурентные преимущества. Современная теория конкуренции, развитая усилиями известного американского ученого М. Портера, выделяет три основных подхода к обеспечению конкурентоспособности или три конкурентные стратегии [32, с. 16]:
1) превращение предприятия в изготовителя с самыми низкими издержка
ми (стратегия лидерства в снижении затрат);
2) дифференциация товаров, направленная на создание у покупателей представления о существенных отличиях товара от товаров конкурентов (стратегия дифференциации);
3) фокусировка на узкой нише рынка для обслуживания покупателей с четко выраженными особыми видами запросов (стратегия концентрации).
Так как стратегия концентрации имеет два варианта — фокусирования на издержках и фокусирования на дифференциации продукции, то очевидно, что все конкурентные стратегии основаны лишь на двух обобщенных типах конкурентных преимуществ: преимуществе по издержкам и преимуществе дифференциации.
Наличие у фирмы определенных конкурентных преимуществ оказывает важнейшее влияние на выбор и эффективную реализацию ее ценовой стратегии, так как:
1) ценовая стратегия является составным элементом общей конкурентной стратегии и должна не только соответствовать ее основным установкам и целям, но и способствовать их достижению;
2) обладание конкурентным преимуществом предоставляет фирме большую свободу в ценообразовании, чем ее конкурентам, то есть обеспечивает возможность проводить активную ценовую стратегию.
При схожих внешних условиях успех реализации одних и тех же ценовых стратегий разными фирмами зависит от особенностей этих фирм, а именно от наличия (или отсутствия) у них определенных конкурентных преимуществ. То есть конкурентные преимущества предопределяют эффективность ценовой стратегии в условиях конкурентной борьбы.
Так, только компания, обладающая преимуществом по издержкам, то есть производящая товар, равный конкурентным по качеству с более низкими издержками, может рассчитывать на увеличение рыночной доли и прибыли, используя стратегию низких цен, не опасаясь реакций конкурентов. Стратегия высоких или премиальных цен прибыльна для фирмы только в том случае, если она предлагает дифференцированный товар, преимущественное отличие которого от товаров конкурентов представляет ценность хотя бы для определенных сегментов покупателей. Причем издержки фирмы по созданию такого преимущества должны быть ниже, чем оценка покупателями ценности этих отличий.
Таким образом, необходимым условием успеха реализации ценовой стратегии является следующее: выбранная стратегия должна эффективно использовать имеющиеся или с уверенностью прогнозируемые конкурентные преимущества фирмы, а также сама способствовать их созданию или поддержанию.
В результате систематизации множества способов достижения конкурентных преимуществ фирмы, предлагаемых экономической наукой, автором составлена таблица 6, в которой отражены основные источники обеспечения конкурентных преимуществ, являющиеся основанием для разработки эффективной ценовой стратегии. Возможности достижения определенного конкурентного преимущества зависят от особенностей предприятия (в том числе его масштабов, особенностей товара, сегментов рынка и т.д.). Главное — верно оценить свои возможности и сконцентрировать основные усилия на достижении одного из конкурентных преимуществ. При чем достижению поставленной цели, кроме ценовой стратегии, должны способствовать стратегии управления издержками, управления качеством продукции, ассортиментная политика, стратегия НИОКР, сбытовая и рекламная политики. С другой стороны, сложившиеся особенности деятельности фирмы и показатели реализации выше перечисленных стратегий предопределяют выбор оптимальной для фирмы конкурентной стратегии.
В этой связи нам представляется целесообразным классифицировать типичные конкурентные стратегии и использовать данную типизацию для изучения ценовых стратегий, соответствующих и способствующих достижению конкурентного преимущества фирмы. На наш взгляд, любую из возможных конкурентных стратегий фирмы можно отнести к одному из следующих типов:
1) массовая;
2) нишевая;
3) пионерская;
4) приспособительная.
Каждый из этих типов стратегий направлен на достижение определенного конкурентного преимущества и характеризуется определенным набором требова 47 ний для его успешной реализации. Кратко рассмотрим особенности предложенных конкурентных стратегий.
Массовая стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного стандартного производства. Фундаментальный источник силы таких фирм заключается в том, что они способны достичь значительного конкурентного преимущества по издержкам. Крупное стандартное производство позволяет этим фирмам в полной мере использовать эффекты масштаба и опыта. Кроме того, они используют преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и рекламными кампаниями.
Нишевая стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Эти фирмы достигают конкурентного преимущества дифференциации, выпуская нестандартные, высококачественные товары, адресуя их определенному сегменту клиентов. Такая линия рыночного поведения наиболее эффективна для средних и мелких фирм, так как позволяет добиваться успеха в конкурентной борьбе не только с равными, но и со значительно более мощными соперниками.
Можно сказать, что уровень цены ТПТН (имеются в виду дифференцированные, а не стандартизированные товары) ничего не значит для потенциального покупателя, не имеет смысла сам по себе, без указания соответствующих параметров качества этого товара. «Цена» и «качество» товара существуют в диалектической взаимосвязи и вместе образуют такое понятие, как «конкурентоспособность» товара.
В той или иной мере при покупке машин, оборудования или заключении контракта о поставке комплектующих эксперты фирмы-покупателя проводят сравнительный анализ имеющихся альтернатив по показателям цены и качества с целью принятия оптимального для фирмы решения. Такая логика поведения институционального потребителя предопределяет логику обоснования цены фирмой-производителем машин и оборудования.
Анализ специальной литературы позволил сделать вывод о том, что в настоящее время существуют следующие подходы к определению цены техники (средств производства) с учетом ее качества:
1. Параметрические методы, среди которых наибольшее распространение получили:
а) метод удельных показателей,
б) метод определения цен на основе коэффициентов технического уровня [40,
с.69] и аналогичный ему метод расчета цены с применением обобщенного по казателя качества [36, с.41],
в) экспертный метод, г) метод с использованием корреляционно-регрессионного анализа;
2. Расчет экономической ценности товара как основы определения его цены, предложенный Т.Нэглом [81];
3. Определение цены с учетом полезного эффекта нового ТПТН в потреблении [36, с.55; 58, с.5];
4. Определение цены средства производства на основе приемлемой нормы рентабельности деятельности его потребителя (например, равной рассчитанной норме при использовании базовой техники) [26, с. 154];
5. Определение цены средства производства на основе заданного (например, равного конкурентному) показателя его конкурентоспособности (интегрального показателя качества) [26, с. 156].
Наиболее распространенными методами учета качественных параметров товара при определении цены являются параметрические методы. Однако, несмотря на неоспоримые достоинства этих методов, на наш взгляд, существует ряд обстоятельств, снижающих их объективность и практическую ценность.
1. Методы не учитывают успех на рынке товаров с определенными комбинациями цены и качества, выбранных в качестве базовых, то есть не принимается во внимание доля рынка этих товаров и собственные цели фирмы. Так например, высокая цена и высокое качество товара одного из конкурентов позволяет ему успешно функционировать в сегменте «премиум», составляющем малую долю всего рынка. Фирма же, применяющая параметрический метод, ставит перед собой задачу завоевать массовый рынок и добиться значительной доли общего объема продаж. Очевидно, что выявленную закономерность зависимости цены и качества товара вышеуказанного конкурента ошибочно распространять и на товар этой фирмы.
2. Для некоторых из методов (например, корреляционно-регрессионного анализа) требуется наличие достаточного числа товаров-аналогов, удовлетворяющих сходные потребности, что не всегда возможно.
3. Характер зависимостей, выявленный с помощью параметрических методов для определенного диапазона качества и цены товаров, может не со 83 храниться при некотором его изменении. Так обычно считается, что «с повышением качества определенной продукции выгода потребителя сначала растет быстро, а затем стабилизируется» [43, с.32]. В этой связи при определении цены нового товара иногда рекомендуется применять коэффициент торможения, равный 0,7 [36, с.55], однако способ определения его величины в каждом конкретном случае не указывается. 4. Различие в эксплуатационных затратах потребителей оцениваемой и базовой техники (которые за весь период эксплуатации могут значительно превышать покупную цену) учитывается через показатели параметров качества (технического уровня), таких как надежность, трудоемкость, материалоемкость. Действительно, лучшая надежность, например тракторов зарубежного произ водства, должна обеспечить им соответствующую надбавку в цене в силу эко номии на затратах на ремонт и уменьшении потерь от простоя техники. Однако при этом абсолютно не учитывается разница в ценах запасных частей к зару бежным и отечественным тракторам, а также стоимость соответствующих ре монтных работ, которая может достигать очень существенных размеров. 5. В связи с косвенным способом учета разности в эксплуатационных за тратах через показатели качества, методы не учитывают процесс снижения ценности денег во времени. Так, в силу дефицитности денежных средств необ ходимо приведение к единому моменту времени величины переплаты в цене за более дорогостоящую и качественную технику и суммы экономии в эксплуата ционных затратах за все годы использования техники. 6. Методы предполагают изменение цены оцениваемого товара по сравнению с базовым пропорционально изменению величины главного пара метра качества, коэффициента технического уровня или параметрического ин декса. Однако следует иметь в виду, что не за каждое изменение в качестве то вара покупатель захочет и сможет заплатить. Это положение особенно значимо в настоящее время в условиях низкой платежеспособности предприятий и от сутствия возможности привлечения ресурсов на приемлемых для них условиях. Кроме того, цены спроса на товар с улучшенными качественными характери 84 стиками могут существенно различаться для разных сегментов потребителей. Так, например, отдельные прибыльные хозяйства зерновых регионов России, высоко оценив надежность и эргономические показатели тракторов John Deere, приобретают их, по цене в 3 раза превышающей цену «Кировцев». Большинство же российских сельскохозяйственных предприятий, испытывающих острый дефицит в технике, не купили бы тракторы John Deere даже по цене, существенно более низкой, так как наряду с высокими первоначальными вложениями (ценой приобретения) их эксплуатация требует больших затрат.
До сих пор мы исследовали проблему построения эффективной ценовой стратегии в конкретный период времени с учетом основных факторов, ее определяющих, действующих в тот же период времени. Однако очевидно, что проблема формирования ценовой стратегии не может быть эффективно решена без включения в анализ фактора времени. Это обусловлено следующими обстоятельствами.
Во-первых, неотъемлемой отличительной чертой ценовой стратегии, как и любой стратегии вообще, является долговременный характер ее целей (см.1 гл.1).
Во-вторых основные детерминанты, учитываемые при формировании цены в настоящий период времени — функция спроса, издержки, интенсивность конкуренции, — имеют тенденцию:
а) изменяться во времени, причем характер этого изменения может иметь определенную закономерность;
б) быть подверженными влиянию ценовых решений предыдущих периодов.
В качестве долгосрочной цели своей стратегии компания может принять и максимизацию своей рыночной доли, и максимизацию прибыли и др. Нам же необходимо выделить одну главную цель, которая будет являться целевой функцией задачи нахождения оптимальной ценовой стратегии. По этому поводу существует множество альтернативных мнений. На наш взгляд, в качестве главной цели деятельности фирмы следует признать обеспечение максимизации благосостояния собственников предприятия. Эта цель является долгосрочной, так как собственники заинтересованы как в сегодняшних, так и в будущих прибылях. Так, известные финансисты Дж.К.Шим и Дж.Г.Сигел отмечают, что максимизация акционерной собственности более предпочтительна в качестве главной цели компании, так как она учитывает: » благосостояние в долгосрочном плане; 2)риски и неопределенность; 3)распределение во времени поступления прибыли; 4)доходы акционеров.»[49, с. 10]
Что касается нашего исследования, то в целях исключения из нашего поля рассмотрения вопросов, связанных с распределением прибыли, мы примем в качестве главной цели ценовой стратегии максимизацию прибыли за долгосрочный период планирования. Эта цель не означает стремления к максимизации размера прибыли в каждом из краткосрочных периодов планирования, так как максимизация прибыли в текущем периоде может осуществляться в ущерб долгосрочной рентабельности или достигаться при высоком уровне рисков и угрозе финансовой устойчивости в последующих периодах, что обусловливает снижение суммарной долгосрочной прибыли.
Более того, в силу разновременности получения краткосрочных прибылей в течение долгосрочного (назовем его плановым) периода, их размер должен быть приведен к настоящему периоду времени. Кроме того, так как для ценовых решений условно-постоянные затраты иррелеванты, то под прибылью в сформулированной выше цели мы будем понимать маржинальную прибыль.
Таким образом, целевой функцией или критерием оптимальности долгосрочной ценовой стратегии фирмы является максимизация настоящей дисконтированной стоимости суммы будущих потоков маржинальных прибылей в течение планового периода. Пусть горизонт планирования состоит из Т дискретных периодов. Для ка ждого из них требуется установить оптимальную цену Pt(t=l, ,Т), то есть необходимо определить вектор цен (Рь ,Pt), который и будет являться оп тимальной ценовой стратегией предприятия. Динамическая целевая функция в соответствии с выше изложенным может быть представлена в виде следующей формулы: j / ґ (12) где qt — объем продаж в период t, ct — переменные затраты, 112 і — ставка дисконтирования, Т — период планирования Так как дисконтирование означает, что: 1) чем позже собрана наличность, тем меньше она стоит,
2) чем больше ставка дисконтирования, тем менее ценны потоки наличности в будущих периодах,
то очевидно, что чем меньше принятая дисконтная ставка, тем больше ценовая стратегия будет оказывать предпочтение будущим прибылям. И, наоборот, при большой ставке дисконтирования предпочтение отдается сегодняшней прибыли.
Выведенная закономерность во многом объясняет тот факт, что в докризисный период российские предприятия практически не уделяли внимания стратегическим вопросам своей деятельности, заботясь лишь о сиюминутной прибыли. И дело здесь не столько в неопределенности внешней среды, сколько в том, что в силу высокой ставки альтернативных вложений (ГКО) оптимальная стратегия предприятий, в том числе и их ценовая стратегия, даже при условии ее целевой направленности на максимизацию долгосрочной прибыли, заключалась в стремлении увеличить сегодняшние прибыли, пусть даже в ущерб будущим.
Как мы уже отмечали, включение в процесс поиска оптимальной ценовой стратегии фактора времени требует учета динамических взаимосвязей (назовем их динамическими ценовыми эффектами), заключающихся во взаимном влиянии настоящих и будущих цен, объемов продаж и издержек. Из этого следует, что установление цен Pi , ,Pt согласно целевой функции (12) должно осуществляться одновременно, а не последовательно, при условии максимально возможного прогнозирования и учета этих эффектов.
Рассмотрим теперь основные динамические эффекты, которые следует учесть при формировании долгосрочной ценовой стратегии.
На наш взгляд, этот вопрос практически не изучен в отечественной экономической науке. Единственным динамическим аспектом, под углом зрения ко изторого иногда рассматривается ценовая стратегия, в рамках общей маркетинговой стратегии является концепция жизненного цикла товара. Однако обычно речь идет лишь о некоторых типичных «модификациях» ценовых стратегий.
15. Цены и ценообразование Учебник, М., 2010
Прежде чем мы углубимся в мясо и картофель их тарифных планов, стоит быстро упомянуть кто такой SEMrush (в случае, если вы не слышали о них!)
Основанная в 2008, SEMrush начинала как крошечная группа экспертов по SEO и ИТ, а теперь эта организация насчитывает более двухсот специалистов в более чем четырех странах!
Их миссия — сделать онлайн прозрачный конкурс так что все владельцы бизнеса могут пользоваться равными возможностями. Таким образом, SEMrush поставил своей задачей предоставить предпринимателям инструменты, необходимые для проведения полезных исследований конкурентов.
Эта информация, которую они позволяют бизнесу собирать, невероятна для совершенствования кампаний цифрового маркетинга!
Если вы увлекаетесь медийной рекламой, используйте SEMrush, чтобы увидеть всех ведущих издателей и рекламодателей. Затем проанализируйте свой показ рекламы конкурентови следить за новыми издателями. Вся эта информация имеет решающее значение для уточнения ваших рекламных кампаний.
По мере развития вашего цифрового магазина вы захотите улучшить свои органическая стратегия обратных ссылок, Вы можете использовать SEMrush для проведения углубленного анализа всех ваших текущих обратных ссылок.
Это полезно для определения областей, которые нуждаются в улучшении — например, авторитет ваших ссылающихся доменов, тип обратных ссылок, их геолокация и т. Д.
Просто используйте интеграцию с поисковой консолью, чтобы получить доступ ко всей этой информации обратной ссылки. Это также показывает любые потенциально плохие обратные ссылки, которые вы имеете, так что вы можете пойти дальше и удалить их.
Затем продолжайте поддерживать свой профиль обратных ссылок, проводя регулярные поиски. Это самый простой способ оставаться в курсе событий.
Проверьте состояние своего сайта с помощью инструмента SEO-анализа SEMrush. Как только вы определили проблемы, вы можете начать их устранять. Это так просто.
Вы также можете обеспечить безопасность вашего сайта, проведя один из их тщательные проверки HTTPS. Это выявит любые возможные проблемы с реализацией AMP, так что вы сможете быстро их решить, чтобы обеспечить бесперебойную работу сайта.
Прежде чем что-либо приобретать, обратите внимание, что каждый из тарифных планов SEMrush включает в себя следующие активы:
-
Аудит сайта
-
На странице SEO Checker
-
Отслеживание позиций
-
Трекер социальных сетей
-
Постер в социальных сетях
-
Аудит обратных ссылок
-
Маркетинговый календарь
-
Мониторинг бренда
-
Отслеживание сообщений
-
Аудит контента
-
Органический анализ трафика
-
PPC инструмент подсказки ключевых слов
-
Органические исследования
-
Ключевое слово исследований
-
Инструмент Magic Magic
-
Ad Builder
-
Рекламные исследования
-
Показать рекламу
-
Обратные ссылки
-
Шаблон контента SEO
-
датчик
-
Трудность ключевого слова
-
Анализ разрыва
-
Обзор трафика
-
Инструмент генерации свинца
-
Тематические исследования
-
Мои отчеты
-
Заметки’
17. Экономика фирмы/ под. Общ. Ред. Н.П. Иващенко, ИНФА -М.; 2008.
Следующим шагом является план оплаты Гуру. Это стоит $ 199.95 в месяц, Это фантастика для владельцев малого и среднего бизнеса и маркетинговых агентств, которые испытывают рост.
Вы можете пользоваться всеми функциями, перечисленными в профессиональном пакете, в дополнение к фирменным отчетам, историческим данным и расширенным ограничениям.
Тогда у вас есть бизнес-план оплаты. Это немного скачок в цене, розничная цена; $ 399.95 в месяц.
Если вы являетесь более крупным агентством или если вы широко представлены в Интернете, этот пакет для вас.
Бизнес-план включает в себя все функции гуру, а также отчеты по меткам, доступ к API, расширенные ограничения и возможности обмена.
Методика ценообразования — совокупность правил построения цены, отражающих специфику отраслей, производств, продуктов.
Ценовые методы — методы формирования цен на товары и услуги в рамках принятой ценовой стратегии.
В условиях рыночной экономики особенности ценовой методики в том, что цена на абсолютное большинство товаров (услуг) является результатом складывающейся конъюнктуры рынка, а не нормативом, устанавливаемым властью.
Ценовые методы, используемые в современной практике, взаимосвязаны и формируют таким образом, систему методов ценообразования. Система этих методов схематично представлена на рис. 1.
Базисные, прейскурантные цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий продажи. В этой связи используют следующие стратегии корректировки цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.
Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода времени.
Метод с учетом потребительского эффекта — разновидность расчетных методов, где основой формирования цены является учет в ней эффекта от использования новой продукции у потребителя.
Методы с учетом потребительского эффекта используются главным образом при расчете цен на взаимозаменяемую продукцию.
Взаимозаменяемой является продукция, удовлетворяющая одинаковые потребности, но различающаяся по физико-химическому составу. Такие товары выстроить в параметрический ряд нельзя.
Вместе с тем поскольку эта продукция удовлетворяет одинаковые потребности, цены на нее не могут строиться изолированно. Взаимосвязь цен на новое и ранее выпускавшееся изделие обеспечивается посредством показателя потребительского эффекта, т. е. эффекта, который потребитель может получить при использовании нового изделия (материала) вместо прежнего.
Цену, согласно этому методу, можно рассчитать по формуле
Цн= Цб+ Эп* Кт
- где Цн— цена нового изделия;
- Цб— цена базового, ранее применявшегося изделия;
- Эп— эффект у потребителя от замены прежнего изделия новым;
- Кт— коэффициент торможения, или морального старения, изделия.
Чем выше темпы научно-технического прогресса, тем меньше величина коэффициента для понижения значения эффекта.
Расчетные методы в условиях административно регулируемой экономики являются практически единственной ценовой методикой, поскольку при таких условиях нет объективной необходимости учитывать конъюнктуру рынка.
В условиях рыночной экономики цена, рассчитанная продавцом, — это лишь база формирования цены фактической сделки.
Расчетная цена может совпадать с ценой фактической сделки и даже быть выше, если продавец выступает монополистом и проводит политику полной реализации своего исключительного положения на рынке. Если же продавец придерживается умеренной ценовой политики, то не только цена фактической сделки, но и цена предложения может быть ниже расчетной цены.
Когда продавец работает в условиях конкурентного рынка, расхождение между расчетной ценой и ценой фактической реализации значительно.
Как уже было показано, в условиях рынка в самих расчетных методах в определенной мере учтены требования рыночной конъюнктуры. Примером служат проанализированные выше преимущества метода стандартных (нормативных) издержек по сравнению с методом полных затрат.
В условиях конкуренции в рамках разной ценовой политики и разных стратегий важную роль играют методы стимулирования сбыта продукции.
Вконтакте
Facebook
Google+
Одноклассники
Похожие записи:
